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在没有奥运会和比赛的日子啤酒难迎盛夏

  气温已经过了25度,东北锦州的烧烤市场还在“倒春寒”。“上座率也就三成,主要靠外卖活着。”小国凤爪负责人杨波对「电商在线」说。这家当地知名的网红店,一定程度上代表着烧烤业的现状—疫情给线下餐饮带来重创,但恢复速度赶不上逐渐攀升的气温。走进昔日热闹的餐馆,如今相对冷清的人流下,酒水的折扣信息分外显眼。成都串串香门口写着全场啤酒买三赠一,烧烤店门口写着蒜蓉粉丝扇贝五折售卖,扎啤买二赠一,酒吧门口写着精酿啤酒买一赠一……

 

  夏天是啤酒的销售旺季,疫情却打开了两种局面,一边是呈2倍增长的线上销售,一边是仍待复苏的线下渠道。严格来说,啤酒的电商化难成解药,线下场景依然占了啤酒销量的90%,酒吧、餐饮、KTV这些消费场景的复苏才决定了啤酒的生意。前期积压的库存还未消化,面对消费旺季,啤酒企业似乎在“刀尖上行走”。线上渠道的加速扩张,进一步推动了啤酒高端市场争夺战。更重要的是,消费趋势悄然生变,如何在*与性价比之间找到平衡,成了啤酒企业接下来重要命题。

 

  总之,在这个没有奥运会和比赛的季节,啤酒的盛夏换了模样。

 

  “夜场之王”面临腰斩

 

  在卖啤酒这件事上,餐饮老板们已经尽力了。酒水的折扣信息往往比菜品优惠更显眼,但真正决定折扣力度的,其实是啤酒经销商们。在杨波的烧烤店,主营百威啤酒和哈尔滨啤酒,都是在每年底的订货会上通过预购来享受优惠价格,经销商并不享受店内的利润分成。酒水折扣成了餐饮老板自掏腰包的行为,他们自然要权衡利弊,能在多大程度上卖酒,要看酒的利润占到多少。

 

  杨波的店里啤酒销售额只占到10%,疫情后主要靠外卖维持经营,每天有100多单外卖,客单价在100元左右,但很少有人会通过外卖订单买酒,店内的啤酒很难找到出口。“这段时间会有些品牌商来抽奖活动,包括给服务员一些小返点,但都没有大行动,估计这段时间经销商的日子也很难。”杨波说。前不久,号称“夜场之王”的百威发布了2020年一季度报,收入下滑了39%,其中中国市场收入下滑45.4%。

 

  在啤酒专家方刚看来,整个啤酒行业的下滑幅度在30%,而百威的下滑幅度近腰斩,说明高端餐饮和夜场的停滞,对“夜场之王”带来的冲击十分明显。“啤酒是重度依赖消费场景的。”青岛啤酒电商负责人史永刚对「电商在线」说道,青岛啤酒的线上销售做得很好,但也只占到品牌全部销售的1.5%。这跟啤酒本身对消费场景的依赖,以及产品属性都分不开。

 

  疫情下,为了推动线下的销售,啤酒品牌商们必须打通“毛细血管”。史永刚介绍,青岛啤酒把配送区域细化成地图上的小方格,把业务员和经销商按照方格分配订单。这个配送体系因为小区实行封闭式管理而更加细化,首先运送到社群终端的货物,由经销商批量配送,到客户家或者客户小区门口的配送,则由终端社群负责,青啤营销人员和经销商也会辅助配送。

 

  “要知道,这些地推人员以前只需要把货送到酒吧、饭店,现在他们要跑到小区挨家挨户配送。”史永刚说。“无接触配送”成了啤酒商在线下的唯一抓手,包括重庆啤酒、珠江啤酒等在内的许多国内品牌都开展了相关业务。

 

  社群运营也由此成了一场“全员营销”,很多啤酒品牌会要求员工集体上阵,按销售比例赚取分成,在家直播啤酒成了很多啤酒企员工的常态。啤酒除了走进李佳琦和薇娅的直播间,也在抖音、快手的普通人直播间里频繁出镜。但啤酒的真正出口依然在电商平台,史永刚介绍说,疫情期间他们扩大了线上的布局,光在天猫上就增加了36个经销商店铺,全部销量实现了108%的增长。

 

  来自天猫平台的数据显示,疫情期间整体啤酒销量实现了同期的2倍。天猫啤酒行业小二段子对「电商在线」表示,平台开展了“云蹦迪”等活动,包括AR、VR体验场景的搭建,帮助线下消费场景在线上的重现,取得了很好的销售效果。

 

  啤酒难有盛夏

 

  这个夏天啤酒还会继续旺吗?没有人敢如此确定。

 

  疫情让很多行业经历了“倒春寒”,但今年的夏天却比往年来的更早一些。5月初的数据显示,共有157个国家级气象观测站的监测数据,达到或突破5月上旬极值。与高温相伴的,是啤酒消费的回归。资本市场闻风而动,5月初以来,啤酒股板块经历了几轮大涨,青岛啤酒冲到上市以来更高价62.37元/股。

 

  线下商超的铺货量也明显增加,「电商在线」走访多家商超发现,啤酒开始摆在显眼的位置,并开始有新品推出优惠活动。“之前摆水果的地方,更近都让出了一部分给啤酒。”杭州果蔬好超市店员对「电商在线」说。

 

  许多业内人士认为,今年的啤酒旺季依然在,但大规模的上涨却很难实现。

 

  夏季的消费需求一如既往,只是场景变了模样。一方面,餐饮以及娱乐场所的恢复还需要过程,另一方面,原本计划今年举行的欧洲杯、东京奥运会全部延期,这些消费热点的缺失,让啤酒行业的营销计划不得不做出调整。

 

  为了不错过两三个月的窗口期,加码线上变得更为重要,搬进直播间的啤酒变得越来越多。按照平台目前的规定,直播间不能饮酒,这对于啤酒销售来说有如“隔靴搔痒”。但在直播大火的当下,这依然是品牌宣传的更佳阵地。“啤酒的直播,品牌宣传意义要大于出货的意义。在线上实现种草,再对线下消费形成拉动。”史永刚说。实际上,疫情后的啤酒旺季,更大的难点还在于如何权衡生产规模。

 

  据中商产业研究院数据库显示,今年1-4月,全国啤酒产量为857.4万千升,同比下降22.6%。而4月的数据显示,全国啤酒产量开始提升,为310.3万千升,同比增长7.5%。但整个疫情期间,啤酒行业销售降幅在30%左右。相比产量的降幅,前期的库存一定会有积压。为了迎战销售旺季,产量又开始大幅提升,那么啤酒企业如何把“去库存”与“备新货”做好权衡,成了重要议题。“我们开始在线上频繁加推新品,让消费者始终保持新鲜感。”史永刚说。相比之下,经营进口啤酒的经销商们,在这个节点压力更大。

 

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